Pequenos negócios e sustentabilidade: uma fórmula para o crescimento

por Eric Lowitt*

Foto: http://www.shutterstock.com/

As pequenas empresas melhoram o lucro líquido quando integram a sustentabilidade em seus planos de negócios e atividades diárias. Para algumas, o aumento é proveniente de uma redução de custos – o menor uso de água, consumo de energia ou resíduos enviados para aterro em suas operações leva diretamente a menores despesas. Para outras, provém da venda para os clientes que dão preferência a fornecedores com práticas de sustentabilidade. As oportunidades de inovação, muitas vezes combinadas com o financiamento de governos locais e nacionais, conduzem a um caminho que relaciona sustentabilidade com aumento no lucro líquido. Um dos meus clientes – uma pequena empresa que fabrica produtos para esportes ao ar livre – crescerá mais de 40% neste ano vendendo para lojas de um dos maiores varejistas da América do Norte. Seu sucesso se deve basicamente à capacidade de demonstrar o uso de materiais reciclados e de fontes sustentáveis nos produtos.

A maioria das pequenas empresas está lutando para integrar a sustentabilidade a seus negócios. Em minha experiência, essa integração é mais simples e menos dispendiosa do que se imagina. O segredo está em evitar a tentação de reinventar a roda, inspirando-se em lições extraídas das melhores práticas de organizações ao redor do mundo que vêm integrando a sustentabilidade em suas estratégias competitivas atuais.

Para identificar essas lições e melhores práticas, estudei mais de mil empresas, incluindo todas as listadas na Fortune Global 500 e seus concorrentes de pequeno e médio porte. Entrevistei quase 250 altos executivos de sustentabilidade e estratégia competitiva em mais de 75 companhias. Minha investigação, em curso, revela cinco ações que as empresas adotam para amarrar sustentabilidade e criar valor para o negócio.

Modelo Clear

Conhecidas coletivamente como modelo CLEAR (veja o diagrama), essas ações começam com um esforço para criar uma estratégia de sustentabilidade e terminam na tarefa de renová-la. No meio do processo, destacam-se as atividades de edificar uma estrutura de liderança em sustentabilidade mais robusta, executar a estratégia e analisar os resultados dos esforços.

Criar a estratégia de sustentabilidade

Para elaborar uma visão sobre o que significa sustentabilidade para sua empresa, é necessário criar um plano de rota. Comece com uma definição clara do que é sustentabilidade para você. Depois, considere e relacione os obstáculos que terá de superar para colocar o conceito em seu negócio. Lembre-se: sua visão de sustentabilidade não precisa ser perfeita ou persistir durante o tempo; pode ser simplesmente uma definição do que você acredita, combinada com uma fotografia de onde você quer ver a sua empresa em um, três ou até mesmo 10 anos. Formulada a visão, faça três perguntas:
1. Quem são os atores mais impactados pela empresa e suas operações (por exemplo, empregados, comunidades locais, governos, ONGs, investidores, fornecedores, clientes)?

2. O que significa sustentabilidade para essas partes interessadas?

3. O que, especificamente, essas partes esperam que a empresa faça para ajudá-las a alcançar a sustentabilidade?

Apenas a partir da conjugação de sua visão de sustentabilidade com a visão de sustentabilidade dos públicos de interesse, o empresário de MPE poderá realmente enxergar as mudanças que tornarão suas operações mais sustentáveis.

Liderar a estratégia e o gerenciamento de esforços

Sem gerenciamento, nem mesmo a melhor estratégia de sustentabilidade será executada – deve haver um responsável por conduzi-la diariamente. Para as pequenas empresas, em geral, não é viável ter um funcionário em tempo integral dedicado exclusivamente ao tema. Encorajo, portanto, você a capacitar qualquer funcionário – ou mesmo uma equipe – para servir como embaixador da sustentabilidade. Ainda que conte com um colaborador ou um grupo de colaboradores responsáveis, um programa de sustentabilidade só será eficaz se envolver a empresa em todos os níveis, incluindo seus executivos e – se houver – o conselho de administração. Na verdade, as estruturas mais eficazes de liderança em sustentabilidade consistem em quatro componentes:

• Um ou mais empregados responsáveis pela sustentabilidade;

• Comitê interdepartamental;

• Painel consultivo de stakeholders;

• Supervisão de sustentabilidade no nível de conselho diretivo.

Envolver a sustentabilidade na cadeia de valor

Sustentabilidade nem sempre requer uma mudança grande ou custosa. Muitas vezes, a execução exige tarefas e atividades já realizadas pelas empresas, mas com um novo nível de eficácia.

Recorro ao exemplo do cliente que mencionei no início deste texto. A primeira provocação foi pensar se os seus produtos poderiam ser feitos a partir de materiais reciclados. Isso levou a uma série de mudanças nos setores que compram componentes e como eles mobilizam sua matéria-prima para o produto final. No processo, essa pequena empresa mudou sua estratégia de sustentabilidade e reduziu custos, nos primeiros seis a oito meses de trabalho.

Analisar e comunicar a performance em sustentabilidade

Bem pensadas e projetadas, as métricas guiam as empresas a tomar decisões de sustentabilidade claras e inteligentes. Para as pequenas empresas, deve-se começar reunindo dados sobre a quantidade de energia, água e materiais utilizados na produção, assim como a de resíduos gerados. Em seguida, escolhe-se uma das muitas calculadoras on-line para converter esses números em Gases de Efeito Estufa (GEE), visando obter um melhor indicador de impacto ambiental da sua empresa.

Coloque uma meta razoável para a redução de suas emissões de GEE nos próximos dois ou três anos – talvez 5% ou mais. Para atingi-la, use a calculadora de novo e verifique o quanto de emissões de GEE você pode eliminar, reduzindo o uso de matérias-primas, de água e de energia. Atribua um custo financeiro para os investimentos e/ou mudanças necessários para alcançar essas reduções. Finalmente, priorize os investimentos que podem ser feitos no curto prazo.

Sua pequena empresa se beneficiará ao comunicar publicamente os objetivos de sustentabilidade e o seu progresso até o momento. Essas comunicações devem ser simples e objetivas. E também honestas e transparentes, especialmente se você cometeu um erro ou não alcançou o progresso. Diga por que não atingiu os objetivos e como pretende fazê-lo no futuro. As partes interessadas serão menos críticas se você for transparente.

Renovar os esforços em gerenciamento da sustentabilidade

Nenhuma empresa acerta suas ações de sustentabilidade na primeira tentativa. Às vezes, nem na terceira, quinta ou décima vez. Importante lembrar: o tema é relativamente novo e está em constante evolução. Reúna-se com seus stakeholders mais estratégicos uma ou duas vezes por ano. Peça-lhes comentários sobre seus planos e progresso. Seja corajoso e ajuste seus planos de sustentabilidade. Quanto mais alinhados com os interesses dos seus parceiros, mais sucesso tende a ter.

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* Eric Lowitt é consultor de sustentabilidade e autor de The Future of Valor (O Futuro do Valor), de 2011. Seu mais recente livro, The Economy of Collaboration (A Economia da Colaboração), de 2013, fornece um caminho para o crescimento inclusivo.

** Publicado originalmente no site Ideia Sustentável.

(Ideia Sustentável)