O que nos dizem os anúncios de responsabilidade socioambiental?

O Instituto Market Analysis realizou uma pesquisa, em 208 edições da revista Veja, sobre publicidade de empresas com enfoque em sustentabilidade. Ao todo foram avaliados 477 anúncios entre os anos de 2000 e 2015 e, entre outras informações, ficou claro que o convencimento dos consumidores através desse tipo de publicidade arrefeceu.

Os anúncios pagos em mídia de circulação nacional são uma das ferramentas chave utilizada pelas empresas para comunicar aos consumidores seu posicionamento socioambiental. Através deles as organizações constroem –de modo controlado- um relato sobre seu alinhamento com a sustentabilidade e podem definir livremente seu entendimento e justificativa para agir com responsabilidade e cidadania. Dado o crescente prestígio atribuído à sustentabilidade como posicionamento institucional, é de se esperar que, ao longo dos últimos anos, tenha existido um maior investimento corporativo em publicidade que reforce as virtudes éticas e socioambientais das marcas. Uma auditoria inédita dos anúncios sobre o tema ao longo da última década e meia realizada pelo Instituto Market Analysis revela, contudo, que a sedução do consumidor consciente através de publicidade na mídia arrefeceu.

O estudo analisou 477 anúncios publicados entre os anos 2000 e 2015 na revista Veja (ver Ficha Técnica) e apontou que, após um momentum de transparência institucional e revigorização do branding a partir de atributos éticos e socioambientais, o conteúdo divulgado sobre atuação sustentável foi se esvaziando, eludindo detalhes concretos sobre os programas, investimentos, retornos e resultados atingidos por meio das ações de cidadania corporativa.

Presença constante ao longo dos anos

Das 208 edições examinadas da revista, 176 continham pelo menos um anúncio que apresentava ações ou valores ligados à responsabilidade socioambiental. Ao longo dessa década e meia, a proporção de anúncios de RSA dentro do espaço publicitário se manteve estável com participação na casa de 5% a 7%.

Maquiagem socioambiental nos anúncios?

São poucos os anúncios que citam programas específicos realizados ou apoiados pelos anunciantes. Também é comum não apresentar informações sobre públicos impactados ou valores investidos nesses projetos. Ainda mais raro é ser transparente com relação ao retorno que a empresa obtém por meio das iniciativas.

A notícia ainda mais preocupante é que 2015 é o ano com menor incidência de anúncios contendo essas informações, o que indica que a preocupação com a transparência e a apresentação de fatos e exemplos concretos aos consumidores tem perdido fôlego.

Esses dados parecem reforçar a inclinação empresarial a abordar a sustentabilidade corporativa com conteúdos ambíguos e emotivos antes que substantivos e racionais, conforme já observado em embalagens de produtos disponíveis no varejo, no estudo anterior sobre Green washing no Brasil¹. O resultado é que essa abordagem sistematicamente vaga e enunciativa falha em ajudar o consumidor a entender por que um produto ou marca é ambiental ou socialmente responsável e –portanto- preferível.

Foco social predominante

A análise do foco das iniciativas indica que o viés social das mensagens se mantém forte com o passar do tempo, com destaque para 2005, quando houve um grande volume de comunicações sobre projetos voltados ao desenvolvimento comunitário. A preocupação ambiental também é constante,e atingiu um pico em 2010, ponto em que questões sobre produção, uso e descarte responsável tornaram-se pauta mais constante. O patrocínio cultural e esportivo se destaca em anos com grandes eventos, como o das celebrações dos 500 anos da chegada dos portugueses ao Brasil (2000) e o ano que antecede as olimpíadas e paraolimpíadas do Rio de Janeiro (2015). A contribuição corporativa ao progresso econômico por meio da geração de emprego e riqueza aparece em menor frequência em todos os anos, mas chega a ser citada em um a cada cinco anúncios em 2005.

1 Pesquisa realizada pelo instituto Market Analysis. Mais informações neste link.

* A pesquisa foi realizada entre os meses de abril de 2015 e janeiro de 2016. Os pesquisadores utilizaram o acervo digital da revista Veja, disponível gratuitamente neste link. Todas as edições dos anos de 2000, 2005, 2010 e 2015 foram apuradas página por página e os anúncios de RSA foram identificados segundo uma série de padrões pré-determinados antes da coleta. Ao todo, 208 revistas foram verificadas por 8 pesquisadores, todos analistas de pesquisa da Market Analysis.